Faut-il intégrer le podcast dans votre stratégie web marketing ?

Une fois n’est pas coutume ! Aujourd’hui, pour répondre à la question « Faut-il intégrer le podcast dans votre stratégie marketing ? », j’ai fait appel à un expert des ondes que j’ai la chance d’avoir pour partenaire au sein de l’agence Lao Cai : Emmanuel Didierjean.

Pour moi mais surtout pour vous, il a accepté de répondre à quelques questions sur le sujet !

L’interview

Peux-tu nous dire ce qu’est un podcast ? En quoi est-ce différent d’une émission de radio ?
A l’origine, le podcast, c’est du ‘iPod’ Broadcast, du contenu qu’on peut écouter sur un baladeur numérique. Les radios ont d’abord vu dans cet outil la possibilité de faire écouter leurs émissions hors des grilles d’antenne classiques. D’où une confusion, pour beaucoup de gens, assez longtemps entre le replay (enregistrement) et le contenu dédié au podcast. Aujourd’hui, les deux produits ont évolué. Le podcast me paraît différent d’une pure émission de radio parce qu’il s’affranchit des règles propres au média radio, à commencer par le temps : dans un podcast, on peut se permettre de laisser une idée se développer, là où en radio il y a des contraintes liées aux plages publicitaires. Le ton est aussi différent : on peut aller plus facilement dans le testimonial dans un podcast, là où en média radio, le ton est souvent plus institutionnel. 

Comment expliques-tu cet engouement de plus en plus fort des entreprises mais aussi des particuliers pour le podcast ?
La télé, on la regarde, et il est difficile de faire autre chose en même temps, sans perdre de concentration. Idem pour la lecture (d’un journal ou d’un livre, etc.). Au contraire, et ça vient de la radio : quand on écoute, on est plus libre, on peut faire autre chose. Cette légèreté, cette agilité des médias audio a quelque chose de très agréable. C’est aussi le médium de l’intime (on écoute la radio au lit, au réveil, sous la douche, en s’habillant, seul en voiture, etc.). Et il y a aussi le mystère de la voix, qui a son rôle à jouer. Je pense que le podcast a permis d’aller encore plus loin dans cette liberté d’écoute. En s’affranchissant aussi, comme évoqué plus haut, des règles propres au média radio. Pour les entreprises, ça permet d’aller plus loin dans leur intimité, et donc dans leur story telling, dans les valeurs qu’elles véhicules, car aujourd’hui le consommateur s’attache au moins autant aux valeurs dégagées par une entreprise que par les produits ou services qu’elle vend. Il n’y a qu’à voir les appels au boycott contre les sociétés dont les valeurs ne sont pas jugées assez progressistes ou humanistes… 

A quoi sert un podcast dans une stratégie de marketing/communication BtoC ? Et pour le BtoB ?
Le podcast est un outil encore suffisamment nouveau pour susciter un effet Whaouh, ce qui est toujours très intéressant. Dans une stratégie marketing, c’est donc un outil nouveau, souple, agile, assez facile à développer. Il permet aussi de développer des valeurs collaboratives au sein de l’entreprise, de mettre plus facilement en avant tel ou tel collaborateur pour son histoire dans l’entreprise, ou autre. Il permet aussi de développer le story telling de l’entreprise de façon feuilletonnante (on s’aperçoit via l’explosion de Netflix d’une appétence globale aujourd’hui pour les histoires qui se poursuivent sur plusieurs épisodes). Le podcast permet donc à celles et ceux qui l’écoutent de se sentir plus proches, plus concernés, qu’ils soient BtoB ou BtoC. Cet effet concernant et rapprochant ne peut pas être obtenu par d’autres médias. L’audio est invasif de façon très bienveillante. 

Est-ce un outil que l’on peut utiliser en interne au sein d’une entreprise ? Avec quels objectifs et quels avantages ?
En interne, c’est le côté collaboratif, encore une fois, qui peut (voire doit) être mis en avant. On s’aperçoit aussi que beaucoup de personnes ont une forme de fantasme de la radio. Proposer un travail en podcast, en prenant le meilleur de ce que peut proposer le média radio et en l’adaptant permet, tel un Promethée des ondes, d’apporter ce secret d’une forme d’Olympe vers des personnes qui n’auraient jamais imaginé pouvoir « parler au micro ». 

A quoi faut-il penser avant de se lancer dans la création de podcast ?
Il faut évidemment définir une ligne éditoriale, comme pour n’importe quel outil de communication. Il faut aussi apprendre la grammaire particulière d’un média audio, la façon d’y parler. Surtout il faut absolument ne pas oublier que la parole trop longue peut être lassante. Le rythme fait tout : de parler à chanter ce n’est pas si loin… Simplement brancher un micro, parler tous ensemble aboutira à une cacophonie atroce. Il y a des règles qui s’apprennent. 

Quel matériel, logiciel conseilles-tu pour débuter ? 
Il y a assez d’enregistreurs numériques de qualité sur le marché, idem pour les logiciels, même ceux gratuits, de montage. Mais avoir un bon matériel ne représente que 10% au grand maximum d’un bon podcast. C’est comme tout outil : il faut un apprentissage pour le maîtriser, pour en faire un très bon usage. Travailler les effets audio, par exemple, ne s’improvise pas : Delay, compression, normalisation, etc, etc, sont des notions et des concepts à maîtriser. Et ça, ça s’apprend patiemment, ou pour être plus pragmatique, ça se confie à des professionnels. 

Un dernier conseil ? 
« La parole, sublime et divin phénomène, mystère où dans un son s’incarne l’âme humaine », écrivait Lamartine. J’y souscris totalement. La parole, le verbe, la diction et les modulations de la voix feront bien mieux comprendre un message que n’importe quel écrit que chacun interprétera. La parole s’écoute, le ton s’entend. Tentez l’aventure podcast, soyez parmi les pionniers.  

Merci Emmanuel pour ces conseils plein de bons sens qui aideront sans doute les lecteurs à se faire un avis sur les podcasts et leur usage dans une stratégie de communication digitale !

Quelques chiffres clés pour compléter

• 9% des français accèdent à 1 ou plusieurs podcasts / semaine (en moyenne 4 podcasts par mois)
• Plus de 8 podcasts sur 10 sont intégralement écoutés. Le format explose sur les plateformes : + 200% par rapport à 2019 sur Spotify. 83% des épisodes durent entre 5 et 30 minutes.
• En 2020, on dénombre 102 podcasts de marque (contre 6 en 2016). L’interview est au cœur des podcasts (il représente 31% des podcasts de marque).
• L’écoute des podcasts est majoritairement solitaire et revêt un côté « intime » : 86% des écoutes se font sur mobiles et 90% via des écouteurs.
• Depuis le confinement, on constate une augmentation de la consommation de podcasts de 25%.

[Sources : Harris Media, Siècle digital, M6 Publicité, Baromètre Acast, Time One]

Ces résultats nationaux sont cohérents avec les réponses reçues au sondage réalisé via les réseaux sociaux entre le 17/09 et le 06/10/2020 à savoir :

• Le podcast s’écoute principalement dans les transports en commun comme on écoute la radio ;
• Pour 50% des répondants, la durée d’un podcast ne doit pas excéder 20 minutes ;
• L’intérêt du podcast est d’avoir accès à un contenu travaillé sur une thématique précise ;
• Il est aussi considéré plus facile à écouter que la radio car moins coupé par des pubs et plus complet;
• 80% ne sont pas prêts à payer pour l’écoute d’un podcast (sinon, le prix doit être inférieur à 5€ par épisode).

Merci à tous ceux qui ont participé !

Cet article vous a donné envie de vous lancer, n’hésitez pas à me contacter pour en discuter via le formulaire de contact ici.