Comment construire un plan de communication efficace ?

Qu’est-ce qu’un plan de communication ?

Vous n’imagineriez pas un architecte qui lance un chantier avant d’avoir dessiné les plans de la maison, n’est-ce pas ?

Il en est de même avec vos actions de communication. Avant de vous lancer dans la création d’un site, la rédaction d’e-mailings, … il est essentiel de définir votre stratégie de communication et de la piloter via un plan de communication cohérent.

L’élaboration d’un plan de communication efficace repose ainsi sur l’analyse des enjeux de la communication au regard de la stratégie de l’entreprise. Il a pour objectif de clarifier le rôle et la contribution de la fonction Communication dès le démarrage des actions.

Les 3 étapes de la construction du plan de communication

Avant d’agir, vous devez analyser le contexte et les orientations stratégiques de votre entreprise. Comment votre entreprise est-elle perçue pas vos clients, vos concurrents, vos équipes ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses en termes d’image et de communication ?

Vous devez ensuite définir plusieurs scénarios possibles de communication. En effet, il ne s’agit pas de choisir une stratégie au hasard mais de prendre le temps de réfléchir à différents scénarios potentiels.

Enfin seulement, vous pourrez vous atteler à la rédaction des 3 parties de votre plan de communication : l’étude du contexte et de la problématique de votre entreprise, vos objectifs et cibles visés, les actions à mettre en oeuvre.

Pour aller plus dans le détail, votre plan de communication doit récapituler :

• les axes stratégiques et les objectifs → pourquoi ?
• les cibles → pour qui ?
• les messages → quoi ?
• les outils → comment ?
• le budget → combien ?
• les acteurs impliqués, le pilotage → qui ?
• le planning → quand ?
• l’évaluation des actions → avec quel résultat ?

A retenir :

• Attention à la cohérence des actions entre elles ! Attention également à ce que les discours tenus en interne soient cohérents avec ce que perçoivent vos prospects et clients.
• Pensez à hiérarchiser les actions en fonction de vos objectifs.
• Le plan de communication n’est pas figé. C’est un outil de pilotage qu’il ne faut pas hésiter à revoir en fonction de l’évolution de vos projets.

Le triangle objectifs – cibles – outils

Un plan de communication efficace est également le résultat de la combinaison entre les objectifs de l’entreprise, ses cibles et les différents outils de communication disponibles.

Un outil de communication n’a en effet de valeur que pour une cible donnée et un objectif particulier :

→ L’objectif précise le résultat que l’entreprise attend d’une action de communication.

→ La cible définit clairement les caractéristiques des publics visés.

→ La combinaison des 2 permet de définir des objectifs mesurables.

Ne fixez donc pas vos objectifs au hasard et veillez à ce qu’ils soient spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels (on parle d’objectifs SMART).

Sachez également qu’en termes de communication, on distingue 3 niveaux d’objectifs :

• Les objectifs cognitifs (informer) → Il s’agit ici de modifier la notoriété de l’entreprise et d’améliorer son image de marque.
• Les objectifs affectifs (émouvoir, toucher) → Ce type d’objectif cherche à modifier le point de vue de la cible, son opinion par rapport à l’entreprise.
• Les objectifs comportementaux (faire agir) → Le but est d’amener la cible à changer son comportement et ses habitudes.

Comme pour les actions à mettre en œuvre, il est important de spécifier et hiérarchiser vos objectifs.

A retenir :

• Evitez de cibler trop large donc précisez au plus fin vos cibles sur des critères tels que leur mode de pensée, leur style de vie, leurs préoccupations, leur culture ou leurs valeurs en plus de leurs caractéristiques socio-démographiques.
• Il peut être intéressant de définir un cœur de cible (votre cible principale) et une ou plusieurs cibles secondaires.

Enfin, les outils de communication sont potentiellement nombreux. L’outil à utiliser découle de ce que l’on veut faire et pour qui, donc de vos objectifs et de vos cibles.

Le tableau de bord, nécessaire outil de suivi des actions

Vous avez rédigé votre plan de communication, défini vos objectifs, vos cibles et les actions à mettre en œuvre ? Le tableau de bord vous permettra alors de suivre régulièrement les résultats des actions de communication et de les ajuster si besoin. C’est l’un des outils fondamentaux du management de la communication.

Il interroge constamment la pertinence du diagnostic, la justesse des objectifs, la précision et la hiérarchisation des cibles, le choix des outils.

A retenir :

• Pour être plus efficace, un tableau de bord doit être facile à lire et à interpréter.
• Un indicateur est toujours associé à un objectif. Il précise ce qu’il mesure. Pensez au calendrier et aux modalités de diffusion des indicateurs. Limitez le nombre d’indicateurs à une dizaine au maximum.
• La seule façon de comparer l’impact d’une action est de garder le même indicateur au fil du temps.
• Le calendrier de recueil des données liées à vos indicateurs doit être connu de tous les acteurs concernés. Veillez également, si c’est possible, à limiter les saisies manuelles, sources potentielles d’erreur.
• Faites attention à l’interprétation des données et, si un objectif n’est pas atteint, essayez d’en analyser les raisons et proposez des recommandations.
• Ne tombez pas dans le piège de « la mesure pour la mesure ».

Pour conclure, je tiens à attirer votre attention sur le fait que les effets d’une stratégie de communication sont difficilement mesurables à court terme. Il est important de laisser le temps nécessaire à chacune des actions que vous mettrez en œuvre afin qu’elles aient de réels effets sur votre activité.

>> N’hésitez pas non plus à vous appuyer sur des professionnels en externe pour vous aider à établir votre stratégie de communication et ainsi pouvoir vous concentrer sur votre cœur de métier.